La humanización de la bodega como marca

La gente puede acordarse, o no, de la marca de una bodega, pero lo que no olvidará es al enólogo que le ha explicado su vino.
La gente puede acordarse, o no, de la marca de una bodega, pero lo que no olvida es al enólogo que le ha explicado su vino. De izquierda a derecha, Fernando Coca de Sierra de Cabreras, Andrés Carull de Vinessens, David Carbonell de Vins del Comtat y Rafael Poveda de Bodegas Salvador Poveda.
Texto: Iza Święcicka

No solo las marcas son marcas. También las construyen las personas que están detrás de ellas. “La gente que dirige una bodega dice mucho de la forma de trabajar de la misma. Al igual que un enólogo concreto dice mucho de los vinos que se hacen en ella. Por lo que las personas que componen la bodega en sí mismas, también son marcas”, apunta Noel Carrión, director del Máster en Dirección de Redes Sociales en la Universidad de Alicante.

Además, cada bodega para construir su propia marca y su identidad tiene que distinguirse, decir cuáles son sus valores, mostrar cuál es su visión y, en definitiva, por qué es distinta de otras bodegas de la zona, destaca el director. Para saber qué imagen trasmite hacia fuera, la empresa necesita hablar con los clientes. “Interrogarse sobre si se difunde una apariencia de bodega contemporánea o, por el contrario, de mucha solera y de la cual no se espera un vino revolucionario, sirve para fijar el perfil de marca. Pero siempre hay que hacerlo hablando con el cliente para saber cuál es su visión”, destaca Noel Carrión. Este trabajo va a permitir a la bodega ser más reconocible y llegar más lejos, apunta.

El ser humano tiene más posibilidades de sentir empatía por una persona que por una botella.

No solo hay que pensar en la marca de la bodega, sino también en la marca personal de quienes la integran, porque la gente con experiencia y muchos años de trabajo en el sector son los que, finalmente, van a liderar el conocimiento entorno a los vinos y a la gestión de la empresa. “Si no se puede pensar en la marca de todas las personas, al menos de las más importantes dentro de la organización. Es más fácil empujar a la marca de la bodega entre personas que entre marcas. Esto se debe a  que las marcas siempre tienen ese componente de amor-odio y, por lo general, se prefiere la relación interpersonal. Es preferible hablar con el director de la bodega que con su logotipo, ya sea en persona, en Twitter o en Facebook”, aconseja Noel Carrión.

El ser humano tiene más posibilidades de sentir empatía por una persona que por una botella. “Por mucho que nos guste el vino, se trata de un envase de cristal con líquido dentro y una etiqueta, que nunca reaccionará de manera empática con nosotros. Pero media hora de conversación con la persona que hace ese vino y lo embotella, cambia tu concepto de lo que vas a beber. Le aporta algo más. Información sobre  cómo ha ido al vendimia, que variedad de uva utiliza para hacerlo o que si hace mucho calor en verano sube la graduación alcohólica. Se empiezan a saber muchas cosas sobre esas botellas de vino, que antes no sabias”, subraya Carrión. Y saberlo de la persona que lo está haciendo, tiene un valor incalculable. La gente puede acordarse, o no, de la marca de una bodega, pero lo que no olvidará es al enólogo que le ha explicado ese vino. En este sentido, destacan las iniciativas del Taller Gourmet (Alicante), Arte Ibérico (Elche), la vinoteca Tiza y Flor (Alicante) o la Despensa Lúpulos y Taninos (Benidorm), donde se realizan catas con enólogos de las bodegas que ponen cara a los vinos de la provincia de Alicante.

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El contacto directo aporta más elementos a la memoria de esa marca. “Con las personas nos vinculamos de manera humana, muy directa, cosa que no pasa con las marcas.  Entonces cuanto más personalicemos la marca, mejor”, apunta el profesor. Las marcas no nos van a sonreír, ni nos van a dar una palmada, ni contar un chiste. Se quiere humanizar a las marcas, pero no son humanas. Ahora bien, las personas sí que son capaces de darle humanidad a una marca. “Sería posible que la cuenta personal del director de la bodega en Twitter tuviera más éxito que la oficial de la propia empresa. Aunque esto es algo que habitualmente no pasa”, lamenta Noel Carrión.

Para desarrollar la marca en las redes sociales se busca la presencia de una persona vinculada a esa marca. “El equipo que está dentro de la empresa contando su día a día, es lo que mejor funciona”, asegura Carrión. Lo importante es que el personal de la bodega, hable y comunique. Más que una comunicación corporativa, que sea una comunicación personal de cosas que pasan dentro de la empresa mediante las redes sociales, apunta el director del Máster.

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Otro factor a tener en cuenta, como destaca Noel Carrión, es que “las personas somos  muy curiosas. Por ejemplo, en un restaurante no dejan entrar a la cocina, pero si mi restaurante favorito pone fotos de la cocina en Twitter, eso me va a interesar.” En el caso de las bodegas, informar de las novedades de elaboración, de la llegada de nuevos toneles o de los cambios en el proceso de fermentación, es interesante para sus seguidores No es necesario hacer una enciclopedia sobre vino, sino contar lo que pasa a diario, para que se conozca la realidad de la bodega, apunta Carrión.

Por otro lado, los seres humanos son capaces de sentir piedad por una persona, pero no por una marca. Así, Noel Carrión asegura que “las personas no estamos dispuestas a querer a las marcas, por lo que no debemos usarla como estandarte. No obstante, es interesante inventar un logotipo gracioso, humanizado y que la gente juegue con él, ya que una marca en sí misma no da ganas de jugar con ella.”

Sin embargo, a las personas que trabajan en las bodegas también les interesa crear su marca profesional. Como ejemplo Noel Carrión destaca la persona de Karlos Arguiñano,  que es “un gran cocinero y muy buen relaciones públicas. Cambia de cadena como si nada, pero siempre es él. A su lado puedes poner aceite y sartenes de cualquier marca, porque es él quien te recomienda esos productos. Es como una marca paraguas, que le puedes colgar todas las cosas alrededor”, concluye. Porque también la marca personal que representa los valores y la visión de las cosas de la bodega ayuda a la marca de ésta.

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