La bodega social, una estrategia para dinamizar la marca en internet

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Texto y fotografías: Iza Święcicka

Un total de 10 de las 38 bodegas certificadas por la Denominación de Origen Alicante en 2013 no tienen página web activa. Sin embargo, hoy en día, la presencia en internet se ha convertido en un deber para las empresas. “Si no nos encuentran en la red, pueden incluso desconfiar de si realmente existimos”, destaca Noel Carrión, director del Máster en Community Management y Dirección de Redes Sociales. “España ha estado durmiendo una siesta tecnológica por el tipo de negocio que se estaba haciendo. Había una buena red de contactos y alguien siempre te podría ayudar. No obligaba a depender de la tecnología para vender un solar, construir un edificio o optar a un concurso público”, destaca Carrión.

Esta situación ha cambiado con la crisis. La gente dedica cada vez más tiempo a internet. Según el Marco General de los Medios, en España en el año 2012 un 60,4 por ciento de las personas encuestadas usaron internet en los últimos 30 días, mientras que el año siguiente este porcentaje alcanzaba casi un 65 por ciento. “La gente ha despertado y se ha dado cuenta que hay mucho trabajo por hacer. Las redes sociales han sido lo último que ha llegado, pero antes estaban las webs, los blogs, el comercio electrónico, la analítica web y la publicidad en Google. Necesitamos reciclar y aprender una serie de habilidades que nos ayudarán en nuestros negocios”,  apunta el director.

“En las redes sociales es mejor que los demás hablen de nuestro producto a que lo hagamos nosotros directamente”, afirma Noel Carrión.

Según el mismo estudio, casi un 89 por ciento de los usuarios de internet emplea este medio para buscar información. Por eso, la estrategia de marketing digital de una empresa debe comenzar por una página web propia, en la cual haya contenidos interesantes para clientes y futuribles, subraya Carrión. Además, es importante que la gente tenga la posibilidad de ponerse en contacto con la empresa mediante mensajes en la propia página web o por correo electrónico.

Las redes sociales

En el informe de medios de España se sitúa a las redes sociales en cuarto lugar, con un 60,5 por ciento de usuarios. “La tecnología no es una herramienta más, sino que ha venido a cambiar el mundo. Obviar esa vía de comunicación con el consumidor es como nadar contra corriente”, destaca Ricardo Sellers, profesor de Marketing en la Universidad de Alicante. Pero, si bien las redes sociales no son un canal de venta directa, sirven para escuchar y atender al cliente. “Una vía de ventas es publicitarse en Google mediante el sistema de Adwords o colocar banners en webs para que conozcan una empresa, pero las redes sociales son un espacio de relación con el usuario, donde la venta se consigue siempre por sugerencia de otra persona”, apunta el director del Máster sobre Redes Sociales.

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Noel Carrión cree que la estrategia de marketing digital de una empresa comienza por una página web propia con contenidos interesantes para los usuarios.

Esta recomendación es lo que se busca. Por tanto, si una bodega sale a una red social para vender su vino, va a obtener poco resultado de esa inversión. Según un informe del Observatorio Español del Mercado del Vino, un 46% de los prescriptores españoles indicaron que al publicar un artículo en su blog o web las ventas online o visitas a los portales de las bodegas aumentaron. “En las redes sociales es mejor que los demás hablen de nuestro producto a que lo hagamos nosotros directamente”, aconseja Noel Carrión.

Además, las redes sociales son un canal de engagement, el vinculo emocional que uno puede acabar teniendo con una marca o una bodega, en este caso. Las redes sociales han cambiado las formas de comunicación. Son interacción y están para hablar con el consumidor, donde se proporciona y se recibe información. “Interactuar con el cliente para generar más  vínculos y más reconocimiento de marca, hará en última instancia que ésta sea más conocida, y que el consumidor la considere a la hora de tomar su decisión de compra. Por lo que esta opción debe ser la guía de actuación de las bodegas en las redes sociales”, apunta Ricardo Sellers.

“Obviar las redes sociales como vía de comunicación con el consumidor es nadar contra corriente”, destaca Ricardo Sellers.

Mantener una página web y trabajar las redes sociales son herramientas de comunicación que no requieren una gran inversión. “En la provincia de Alicante con bodegas pequeñas, la mayoría de los casos a nivel familiar,  y con una producción reducida, con pocos recursos para invertir en grandes campañas de comunicación en medios como televisión o prensa, las redes sociales parecen una estrategia idónea”, destaca el profesor de Marketing.

El verdadero trabajo y esfuerzo consiste en mantener la cuenta con contenidos interesantes y responder a los mensajes de la gente. Si no se van a cuidar, es preferible no tener estos canales, porque la impresión que dará es desinterés por esas plataformas y por mantener una conversación. ”El abrir una página en Facebook no debe obedecer a que la competencia lo está haciendo, sino a que  se tiene un objetivo de visibilidad para los clientes que se encuentran en esas plataformas y de creación de un espacio donde la marca interactué. “Las bodegas tendrían que asumir que si quieren estar en las redes sociales, deben dedicar un mínimo de tiempo a la semana para mantener sus perfiles”, destaca el profesor.

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Ricardo Sellers piensa que las bodegas pequeñas, con una producción reducida y pocos recursos para invertir en grandes campañas de comunicación, deben apostar por las redes sociales.

Pero no todo vale. Ricardo Sellers subraya que no se puede encargar el mantenimiento de las redes sociales o la realización de una web, a un conocido que sepa manejar Facebook y tenga nociones de programación.  Aunque no existe una fórmula mágica, cada bodega puede tener una red social con una finalidad u otra, pero si hay que buscar una receta general, lo mejor sería tener un community manager, una persona que se encargue de gestionar esas redes, interactuar con la gente y crear contenidos para el consumidor, buscando su reacción a los mismos. “No se puede tratar de abrir un perfil y al mes obtener resultados. Hay que dar tiempo para que nuestra comunidad on line se vaya formando alrededor del perfil. A partir de ahí tendremos la posibilidad de informarnos con ellos, contarles y que ellos nos cuenten”, destaca el director.

“Interactuar con el cliente para generar vínculos y reconocimiento de marca, hará que la bodega sea más conocida”, apunta Ricardo Sellers.

Además, una empresa puede obtener feedback positivo mediante felicitaciones por parte de sus clientes, pero también críticas por algo que no funciona bien. Desde esta perspectiva tenemos dos tipos de empresas: las que están dispuestas a escuchar y tratar de resolver las quejas, y las que solo quieren producir y vender. Estas últimas, cuando el cliente se queja, no quieren saber nada. “Cuando los clientes tienen el poder de hablar y contar sus opiniones, la buena actitud es tener en cuenta a los mismos porque, al final, son los embajadores que pueden hacernos subir o bajar”, aconseja Noel Carrión.

Cualquier medio es bueno porque lo que mueve las redes sociales es el deseo de los usuarios por compartir sus experiencias. “Esto hace que al tomar un vino, si subo una foto a Facebook, todos mis amigos lo vean. Es como publicidad con esteroides”, afirma Noel Carrión. Anteriormente la transmisión de las preferencias se hacía uno a uno, pero ahora con una sola ocasión, se impacta a todos los amigos de la red social. “Por ello, animo a las bodegas y a las empresas en general, a que aprovechen las oportunidades de internet. Es un mundo donde es fácil hacer más cosas con menos recursos”, concluye el director.

PARA AMPLIAR ESTA INFORMACIÓN:

La humanización de la bodega como marca

La web de la bodega, una tarjeta de presentación

Cómo construir una buena estrategia de comunicación en el mundo del vino

Redes sociales de una bodega, a la carta

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