Pedro Cáceres, director de Vid y Olivo Inversiones: “Hay que dar a conocer el producto de manera progresiva para aprender cómo ir de un mercado a otro”

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Texto: Iza Święcicka; Fotografías: J.V. Rodríguez

Pedro Cáceres (La Línea de la Concepción, Cádiz, 1963), es director general de la compañía estadounidense Vid y Olivo Inversiones. Se considera santapolero, porque cuando tenía 11 años su familia se estableció en esta ciudad alicantina. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de Valencia. Empezó a trabajar en París, aunque luego regresó y estuvo trabajando para una multinacional americana, que al poco le destinó a Estados Unidos. Allí hizo un MBA y acabó un Doctorado en Administración de Negocios. “Nunca he parado”, confiesa Cáceres. Su última iniciativa Vid y Olivo Inversiones acaba de estrenar una alianza entre la bodega Salvador Poveda de Alicante, Rey Eneo de Rioja y Castells dels Sorells de Valencia, “para potenciar un portfolio que sea bastante extenso para los clientes que quieren buen producto español con distintas denominaciones de origen como Alicante, Rioja o Cava de Valencia”.

P: ¿Cómo surgió la iniciativa Vid y Olivo Inversiones?

Durante unos años trabajé en el sector de bebidas alcohólicas como presidente y CEO [Chief Executive Officer] de una multinacional americana y lideré la expansión de la misma en China y en Europa desde Estados Unidos. Siendo español, introduje mis marcas en España como si fuera un país ajeno. Siempre me interesé por la penetración de productos españoles en mis mercados y me encontré muchas veces con la misma respuesta, el producto español se percibe como producto de calidad, pero inconsistente, lo que genera rechazo por parte de los distribuidores. Gracias a la relación que empecé a tener con las bodegas españolas, vi el potencial tremendo del vino español, pero me quedó claro que no se sabe vender bien.

P: ¿En qué se diferencian de la competencia?

A veces las compañías son muy tradicionales y no entienden el concepto de marketing. Creen que un buen vino se vende simplemente por serlo o por pertenecer a una determinada Denominación de Origen. La realidad es que siempre tienes que darlo a conocer de alguna manera especial, rodearlo de la historia adecuada y potenciar las relaciones comerciales para que llegue al consumidor final y tenga éxito. Lo más importante es mantener las promesas durante toda la vida del producto. Nuestra mentalidad es que la marca es lo más importante y, a partir de ahí, hacer un paraguas donde los productos quepan, nazcan, y crezcan. Es decir, hacer marcas que la gente entienda y se relacione emocionalmente con ellas.

P: ¿Cómo se consigue este efecto?

Cada marca tiene una personalidad y elementos distintivos como nombre, packaging, color, sabor, etc. El posicionamiento de la marca debe potenciar estas diferencias. En nuestro caso, la marca más global que tenemos, TOSCAR, se ha rediseñado para ofrecer todas las variedades de uva que podemos cultivar en Alicante, como Monastrell joven, crianza y reserva; pero también Merlot, Cabernet Sauvignon, Syrah de la región con un sabor especial y hemos potenciado también el Monastrell dulce y semidulce, muy importante para mercados europeos. De este modo todo el mundo tiene oportunidad de conectar con TOSCAR. Hemos rediseñado los elementos de marca, ahora lo ven como un producto moderno en packaging, pero hecho de forma tradicional. Cuando la gente empieza a vivir la marca TOSCAR, se conecta y forma parte de la red. Habla del producto, intercambia experiencias y expande el alcance de la marca. Ahí es donde nosotros hacemos mucho hincapié y esfuerzo.

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P: Entonces el error que cometen las bodegas que desean acceder a otros mercados como el estadounidense o el chino es la falta de marca.

La gestión de marca es crítica. Pero los errores más grandes se producen en el diseño de la actividad comercial. El primer error es pensar que porque uno venda en Nueva York, va a vender en todo Estados Unidos. En China ocurre algo parecido con Hong Kong que ya parece que esté todo hecho. Además, están los estereotipos en temas de negocio. En el caso estadounidense mencionas diferentes estados y parece que uno sea alguien importante, pero la verdad es que hay compañías muy importantes que llevan muchos años en Estados Unidos sin realmente “crack the code”, descubrir el código de acceso, lo que evidencia la complejidad de estos mercados.

P: ¿Y el segundo error?

Creer que cuanto más grande o importante sea el importador o el distribuidor, mejor. Esto tampoco es cierto porque al final uno acaba siendo la marca número 10 de un distribuidor importante que no le presta atención. En nuestro caso, nuestros distribuidores internacionales son de nivel medio y ponen nuestras marcas en el Top 3. No son los más grandes pero son los más efectivos. En Estados Unidos un nivel medio es de 1.000 a 5.000 millones de dólares de venta.

Salvador Poveda es sinónimo de lo que hoy puede triunfar en el mercado: flexibilidad, eficacia, diseño e innovación.

P: La marca Toscar pertenece a Salvador Poveda. ¿Cómo surgió la iniciativa de alianza con esta bodega?

Vid y Olivo es una compañía que tiene negocios en el mercado internacional con diversos productos. En un momento dado, clientes en otros países nos pedían vinos españoles. Durante mis estancias en Santa Pola, me llegaban noticias de las bodegas de la zona. Estudiamos quién estaba fabricando vinos y que tuviese un nombre importante, productos de calidad y alguna experiencia en el mercado internacional. La bodega que más nos atrajo fue Salvador Poveda pues compagina modernidad con tradición. Es capaz de hacer un perfil de vinos excepcional, consistente y variado. Saben sacar de la uva Monastrell sabores, olores y percepciones únicas. Y a la vez la modernidad que le aporta la flexibilidad de su sistema de elaboración y de ser capaces de producir packaging muy moderno. Salvador Poveda es sinónimo de lo que hoy puede triunfar en el mercado: flexibilidad, eficacia, diseño e innovación.

P: Además de la bodega Salvador Poveda, Rey Eneo de Rioja y Art Pur para el cava han entrado a formar parte del portfolio de la empresa Vid y Olivo. ¿Qué se espera de esta alianza?

Es importante que los clientes tengan la capacidad de tener un solo proveedor de todos esos conceptos con un modelo único de cómo potenciar las marcas. La ventaja para Vid y Olivo es tener esa combinación de primeras bodegas en distintas denominaciones de origen que nos permitan hacer eso. Para las bodegas, el objetivo claro es potenciar sus marcas y vender más. Las bodegas tienen muchos modelos a su disposición para conseguir este objetivo, hacerlo individualmente, tener sus departamentos de ventas, contratar agentes independientes, o utilizar brokers. Nuestras bodegas asociadas han decidido en este caso afiliarse a nosotros atraídas por las ventajas de establecer un frente común con un modelo claro de negocio. De este modo el beneficio es de todos a la vez.

Pedro Cáceres (izqd.) durante un instante de la presentación de la alianza de la bodega Salvador Poveda con Vid y Olivo Inversiones en Alicante el pasado mes de abril de 2014. /LBA
Pedro Cáceres (izqd.) durante un instante de la presentación de la alianza de la bodega Salvador Poveda con Vid y Olivo Inversiones en Alicante el pasado mes de abril de 2014. /LBA

P: La compañía Vid y Olivo Inversiones tiene mucha perspectiva internacional debido a su experiencia para las bodegas, pero ¿se va a apostar por el mercado nacional también?

El potencial de esta alianza es mayor que solo el mercado internacional por lo que podemos prestar nuestra experiencia y soporte en la comercialización del producto en el mercado nacional. Por eso el día 9 de abril se presentaron los vinos para hacer ver al mercado nacional que las marcas de Salvador Poveda y nuestras afiliadas están vivas y tienen un socio comercial detrás que va a ayudarles a potenciarlas. En el mercado internacional estamos en una primera fase, reintroduciendo las marcas en Europa. Durante la segunda fase vamos a ir a China y la tercera fase será Estados Unidos.

P: ¿A qué se refiere cuando dice reintroduciendo las marcas?

Quiero decir que hemos rediseñado las marcas. Nuestra marca global es TOSCAR, pero asimismo tenemos marcas para el mercado internacional como AITANA, CANTALUZ, RISLING, de blancos y ROSELLA, un rosado. Todos estos se han rediseñado. Apostamos por combinar la tradición del contenido con la modernidad del nuevo packaging, de la parte comercial y del social media. El vino se hace con la misma excelencia y procesos que Salvador Poveda siempre ha hecho. Y el perfil de los vinos que tenemos es muy de nuestro agrado.

Misma marca, mismo packaging o mismo mensaje, a veces, se transmiten de forma distinta en mercados diferentes.

P: ¿De qué redes de distribución disponen para la introducción de las marcas? ¿Cómo trabajan este proceso?

Tenemos una red comercial en Europa, otra en China y una tercera en Estados Unidos, por lo que los productos se introducirán progresivamente dentro de esas redes comerciales. Tenemos presencia y buenos socios importadores. Solo es cuestión de preparar los productos adecuadamente para cada mercado. Hay que dar a conocer el producto en los mercados de una manera progresiva y aprender, conforme se vayan moviendo, cómo ir de un mercado a otro. Misma marca, mismo packaging o mismo mensaje, a veces, se transmiten de forma distinta en mercados diferentes.

P: ¿No es un reto introducir una marca en sí a China?

Es un proceso bastante complejo. No es simplemente conseguir un pedido y enviar. Es introducirlo en un portfolio con el importador adecuado que debe participar activamente en la promoción del producto y aceptar las restricciones de la marca para garantizar éxito a largo plazo. El sistema de distribución y los canales de venta en China son distintos de los europeos o estadounidenses. Hay que conocer esos canales de venta que van desde cadenas de alimentación, pasando por HORECA [HOstelería/REstauración/CAfeterías] hasta las agencias de compra gubernamentales, y saber cómo funcionan en cada uno de los “clusters” demográficos que hay en China. Las combinaciones son múltiples y hay que saber manejarse en todas ellas. Al final son las cinco aspectos del marketing: tener producto, tener un precio adecuado, tener promoción, definir cuál es tu consumidor final y las redes de distribución. Cuando tienes esas cinco cosas definidas, entonces puedes tener éxito, aunque no está garantizado. Debido a esta complejidad lo hacemos en fases.

P: ¿Cómo definiría ese mercado?

Al mercado chino le gustan marcas y productos premium, no comerciales. El consumidor Chino se ve como primer perjudicado por las imitaciones en su propio país y desconfía de los productos de marcas desconocidas. Hemos definido marcas que lleguen a ese consumidor medio que quiere un vino de mesa pero también uno que tenga aspiraciones más importantes. La habilidad de introducir todo esto y dar a conocer los productos en el mercado global a través del marketing digital obliga a sembrar mucho para hacer crecer la marca. Nuestra compañía participa en China con capital propio en un distribuidor chino.

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P: ¿Por qué Estados Unidos es la última de las fases previstas? ¿No es más sencillo que China?

Nuestra experiencia nos demuestra que no. Conocemos muy bien el mercado americano. En Estados Unidos, todo lo referente a actividades comerciales, normativas, impuestos, permisos y similares se trata en cada estado de forma diferente. Hay normas federales para la importación pero las actividades de venta y promoción son independientes por estado. En general en todos los estados, menos el estado de Washington, funciona el sistema de tres niveles “Three Tier System”, o eres productor, o distribuidor o tienda, pero no dos o tres de estos a la vez. Además, hay 18 estados donde el negocio de bebidas alcohólicas están controlados por el gobierno estatal, bien como comprador y distribuidor, o bien como regulador de qué bebidas y vinos se pueden vender y cuáles no. Esto lo hace mucho más complejo y provoca que la inversión tenga que ser más alta que en China. En el momento adecuado, cuando las marcas tengan el volumen necesario, estaremos preparados para hacer el mercado americano.

P: La campaña empezó en Alicante hace un mes. ¿Se llevará a cabo alguna promoción para que el vino tenga más presencia en las tiendas locales?

Una de las cosas que hemos hecho ha sido simplificar el sistema de distribución. Normalmente, las bodegas tienen muchos distribuidores, que se solapan en muchas ocasiones. En nuestro caso, hemos elegido un número limitado de distribuidores para cubrir la provincia de Alicante y, poco a poco, vamos a desplazarnos hacia Valencia y Murcia. Así seguiremos expandiéndonos hasta que en el plazo de un año cubramos el territorio nacional. Filtramos los distribuidores que más nos interesan basándonos en su historia, sus compromisos y su capacidad de llevar varias marcas. Por supuesto, los distribuidores tienen su mercado local y van a decidir como posicionar los productos. Lo que estamos discutiendo son determinadas acciones promocionales de manera combinada.

P: Ahora mismo trabajan con tres denominaciones de origen, ¿más adelante entrarán más?

Efectivamente nuestra intención es añadir más pero eso no ocurrirá en el año 2014. Puede ser a partir de 2015 o 2016 puesto que no es prioritario en este momento.

P: ¿No era arriesgado elegir Alicante?

Varias razones. Por un lado, Salvador Poveda es una referencia del vino de Alicante, luego el sentimiento que me une a la tierra y por otro lado la uva Monastrell que tiene una capacidad de elaborar vinos que son muy agradables de beber. Es cierto que hay gente que le gusta Rioja o Ribera del Duero, lo entiendo y lo comparto, pero también cabe en este mercado otras variedades como la Monastrell que permiten un final suave mejor que otras variedades, y es también muy flexible en temas de hacer un vino moderno o más tradicional con la misma uva. En general es muy agradable de beber.

Dar a conocer los productos en el mercado global a través del marketing digital obliga a sembrar mucho para hacer crecer la marca

P: Entonces la apuesta por la uva Monastrell no es casualidad.

Creemos en ella. Las variedades fuertes como tempranillo y garnacha tienden a tener siempre un perfil similar. Con la Monastrell tienes mucha más variedad. Tanto si pruebas TOSCAR como VIÑA VERMETA los dos van a gustar, pero uno es un vino más moderno y el otro más tradicional. Eso se nota tanto en color como en sabor, pero es la misma uva.

P: Si todo va bien, ¿qué planes hay para más adelante?

Nuestros proyectos de futuro se vertebran en distintos ejes. Uno de ellos es continuar colaborando con las bodegas asociadas en el crecimiento comercial. Otro eje de desarrollo es diseñar un producto específico para distintas categorías y mercados. Y la oportunidad que más me atrae personalmente, es el desarrollo de vinos más premium de tirada limitada como BORRASCA de Salvador Poveda. Esta elaboración de vinos excelentes es crítica para entrar en ciertos mercados y se llevará a cabo durante 2015. Es algo en lo que ya estamos trabajando.

PARA AMPLIAR ESTA INFORMACIÓN:

Bodegas Salvador Poveda y Vid y Olivo Inversiones anuncian un acuerdo de colaboración comercial

La bodega Salvador Poveda se une al proyecto comercial de la empresa estadounidense Vid y Olivo Inversiones

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