Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino: “La internacionalización es un viaje sin retorno”

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Texto: Iza Święcicka; Fotografías cedidas por Rafael del Rey

Rafael del Rey Salgado (Madrid, 1963) es director general de la Fundación Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), una institución dedicada a la elaboración de informes y estadísticas sobre el sector vitícola. Es licenciado en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales por la Universidad Complutense de Madrid. Su aventura profesional con el mundo del vino empezó a mediados de los noventa, cuando pasó a dirigir la Agrupación de Artesanos y Bodegueros de La Rioja (ARBOR) ubicada en Logroño. Desde 2001 y hasta 2008 dirigió la Federación Española del Vino (FEV). Según del Rey, la exportación es el futuro del sector.La tendencia de la internacionalización de nuestros vinos es imparable, extraordinaria y masiva”, asegura el director general del OeMv.

Pregunta: Según un informe de Wines from Spain, España es el segundo exportador mundial en términos de volumen, aunque el tercero en términos de valor. ¿Cómo interpretaría estos datos positivos de la exportación española de vinos durante 2103?

En realidad las estadísticas de exportación de ese año reflejan la situación que ocurrió en España y en el mundo entero a raíz de la escasa cosecha del año 2012. Al haber poca producción, los volúmenes de vinos exportados mundialmente se redujeron, sobre todo por la reducción de las exportaciones de España e Italia, fundamentalmente y de la mayoría de los países europeos. Y aunque subieron las cifras de exportación de Chile y Sudáfrica, no llegaron a compensar las pérdidas de la exportación española. Sin embargo, los vinos se encarecieron en todo el mundo y, por tanto el valor global del comercio mundial y de las exportaciones españolas creció notablemente el último año.

P: ¿Qué tendencias destacaría respecto de las exportaciones del vino español?

La primera y fundamental es que está creciendo de una manera extraordinaria. Independientemente de los altibajos que puedan producirse un año con otro por situaciones coyunturales, el ritmo de crecimiento de las exportaciones españolas en los últimos 20 años es superior al 7% anual. Ahora mismo España exporta más del doble del vino que se consume en el propio país. Aunque siempre se han exportado vinos españoles y siempre ha habido grandes marcas en el exterior, la presencia masiva de las bodegas pequeñas y medianas de las distintas zonas de España, es un fenómeno relativamente reciente, entre 5-8 años, que no tiene marcha atrás. Entonces aunque volviera a darse un crecimiento del consumo interior, la presencia internacional de nuestros vinos ya va a ser permanente.

P: ¿Qué ventajas tiene la internacionalización?

Básicamente permite una diversificación de los mercados, lo cual nos hace menos dependientes y da más alternativas.

P: ¿Y las desventajas?

Nos encontramos con que son mercados mucho más abiertos y competitivos que el español y que los márgenes que tiene son pequeños para inversiones relativamente grandes. La exportación es complicada y muchas veces cuesta años entrar en un mercado, con mucho esfuerzo e inversión. En ocasiones uno se lleva grandes alegrías pero también grandes decepciones. También sirve para darse cuenta de la cantidad de vinos que hay en el mundo y de lo bien que lo hace la competencia.

P: Pero eso podría ser una oportunidad.

Sí, quizás otra de las grandes ventajas es que son mercados muy amplios y hay que estudiar los segmentos de mercado que hay dentro de cada país. Siempre hay un nicho de mercado para nuestros vinos donde pueden ser particularmente competitivos. Más calidad, más alto precio o más populares. Esto supone una oportunidad para una bodega española con lo cual creo que al final la internacionalización da más satisfacciones que preocupaciones.

La internacionalización sirve para darse cuenta de la cantidad de vinos que hay en el mundo y de lo bien que lo hace la competencia

P: De estos nuevos mercados que surgen, ¿cuáles destacaría?

Los mercados tradicionales para España son los países europeos, básicamente la UE. Pero fuera de éstos, los que más están creciendo en los últimos años son fundamentalmente los norteamericanos, Estados Unidos, Canadá y México de una forma extraordinaria. Y aunque están creciendo muy rápidamente, los países de Extremo Oriente aún representan una pequeña cantidad de nuestra exportación. No solo China, sino también Japón y Corea del Sur. También, resaltaría que cada vez crece más en Europa Central y del Este: Polonia, República Checa y Rusia.

P: ¿Por qué los vinos españoles tienen tanto éxito en México?

Es un mercado con una gran afinidad por los productos españoles en general, y donde las empresas españolas han trabajado muy bien y han conseguido enlazar con el consumidor mexicano. Es, por tanto, un mercado tremendamente interesante para los vinos españoles fruto de la mezcla del buen trabajo con los consumidores, el esfuerzo comercial y la distribución.

P: ¿Existen productos que tengan buena acogida en un país, como por ejemplo Estados Unidos, y que no se venda en otro, como China?

Cada mercado tiene sus peculiaridades y hay que analizarlo per se. Ni siquiera podemos hablar de un mercado como el de Estados Unidos, porque dentro de este país hay muchos estados. Hace poco hicimos un análisis en el OeMv sobre los 15 principales estados importadores de vino y concluimos que son diferentes entre sí. Tienen con otros sistemas de comercialización, con oportunidades distintas, e incluso gustos y legislaciones diferentes. De igual forma ocurre en China. Hay una multitud de mercados. No es lo mismo Shangai que Pekín, o que más hacia el interior u otras ciudades de la costa. Cada uno de los mercados es diferente y por eso lo importante para las empresas es seleccionar el tipo de mercado en el que quieren hacer sus inversiones y conocerlo bien. Luego hay una serie de características más o menos parecidas.

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P: ¿Qué recomendaría a los bodegueros que tienen que enfrentarse por primera vez a los mercados internacionales?

Primero, que han de tener la mente abierta porque vamos a encontrar a otro tipo de consumidores que miran al vino de una forma distinta a como lo miramos nosotros y tienen una imagen más diversa. Segundo, que en todos los mercados hay una cierta tendencia a sabores un poco más dulces a lo que estamos acostumbrados en España, cosa que por cierto para variedades como la Monastrell puede ser interesante. Y, en tercer lugar, hay que pensar que la distribución por colores es normalmente distinta a la que conocemos. En España estamos más acostumbrados a los vinos tintos que son absolutamente mayoritarios, mientras que en otros países, sobre todo en los anglosajones, la importancia de los vinos blancos y rosados es mayor.

P: A parte de la legislación, ¿destacaría alguna particularidad más del mercado chino?

Si bien es fundamental analizar cada zona, simplificando mucho podría decir que en China hay dos grandes mercados, el de los vinos importados de alto nivel para un determinado tipo de consumidor dispuesto a gastarse una cantidad importante de dinero como elemento de prestigio, y un segundo mercado que serían los vinos más populares dominados en gran medida por las propias empresas chinas; por cuatro o cinco grandes marcas, que a su vez lo que hacen es importarlo en gran medida a granel de países como Chile o España. Dentro del primero de los mercados, Francia está muy por encima de nosotros, pero hay grandes oportunidades en lugares muy concretos y básicamente en las principales ciudades.

P: ¿Este mismo patrón se repite en el mercado ruso?

Por supuesto, aunque tiene sus complicaciones y peligros. El mercado ruso ha sido muy importante para España a pesar de los altibajos. Sin embargo, en los últimos cuatro años, los vinos italianos nos han superado de una forma extraordinaria, particularmente en vinos envasados. Esto es debido, en gran medida, al esfuerzo comercial requerido, que en Rusia, como en todos los países, es una labor muy importante. Patearse bien el país, hacer grandes cantidades de presentaciones del producto. No basta con tener un importador y quedarnos en sus manos. En todos los países en general, y particularmente en el caso de Rusia, lo que hacen falta son comerciales de la empresa, dispuestos a viajar de forma insistente. Ese es el gran secreto para conseguir vender más.

La exportación tiene un coste pero es una inversión imprescindible desde el primer momento

P: ¿A qué se debieron los altibajos del vino español en el mercado ruso?

Por un lado, a decisiones legales. España aprovechó muy bien la decisión rusa de dificultar las compras de vino de Moldavia y Georgia, pero luego sufrió otras decisiones que dificultaban las importaciones rusas de vino. Y, por otro lado, a decisiones de carácter comercial. Rusia no es solo Moscú y San Petersburgo, es muchas otras ciudades y lo que hace falta es un gran esfuerzo comercial para acompañar a los importadores.

P: ¿Cuándo cree que una bodega puede comenzar a fijarse en el mercado internacional?

En cualquier momento. Hay muchas bodegas, desde pequeñas hasta grandes, que desde el primer momento están pensando en la exportación. No es una fase del desarrollo de las mismas, sino que es parte del desarrollo original de la empresa. Igual que uno decide sobre unas barricas u otras, o tener un contable, tiene que pensar que necesita una persona que hable idiomas y esté dispuesta a viajar para seleccionar dos o tres mercados donde su vino puedan ofrecer más oportunidades y empezar a trabajar con esos mercados. Muchas pequeñas bodegas venden más del 80% de sus vinos a la exportación. Hoy en día, la exportación es un mercado más y, en muchos casos, se está convirtiendo en prioritario.

P: Pero ¿cómo pueden estás pequeñas bodegas afrontar los costes de la exportación?

Lo fundamental es asesorarse bien porque hay muchos programas de ayuda en las comunidades autónomas. Además, el ICEX hace una grandísima labor de apoyo a estas empresas. Hay información, dicciones comerciales y participaciones en ferias que son una muy buena forma de conocer los mercados. Pero también hay ayudas europeas muy interesantes para la promoción del vino, los viajes y las actividades que se hagan en países terceros. La exportación tiene un coste pero es una inversión imprescindible desde el primer momento. Evidentemente no para todos porque habrá quien decida por empezar por un núcleo más pequeño o por tiendas especializadas, o por la hostelería más local.

RR buena IMG_2883P: ¿Por qué mostrarse en las ferias es tan importante?

Las ferias son una magnífica oportunidad para dar a conocer los productos y para conocer un mercado. Pero lo importante es que las ferias hay que prepararlas y trabajarlas bien. Hay ferias de distinto tipo por lo que conviene informarse en el ICEX o con la Federación Española del Vino. Hay ferias de búsqueda de importadores, las hay para las empresas que están empezando a vender y luego hay otras para quien ya tiene importador y puede trabajar en ese país. Además, las ferias son una oportunidad extraordinaria de trabajar con nuestro importador y reunir a varios comerciales de diversos países. Pero para ello hay que tener una agenda de contactos previa a la participación en la feria. Trabajar mucho en la feria pero también después de la misma con los contactos que se han realizado. Ir simplemente por viajar no es muy recomendable.

P: ¿Cree usted que la proliferación de ferias es como un caos para los exportadores a la hora de preparar la agenda?

Es verdad que hay muchas ferias pero también es cierto que hay muchas bodegas y muchos tipos de bodega que no tienen porque encontrarse en el mismo momento de su internacionalización. Está claro que una bodega no puede ir a todas las ferias. Tiene que seleccionar en función de sus intereses, de su situación comercial y los mercados comerciales a los que atiende. Por ejemplo a las empresas muy establecidas en los mercados internacionales les interesan más las relaciones directas con sus importadores que las ferias. Y muchas veces ellas mismas son sus propios importadores en los países. Pero otras empresas más pequeñas a lo mejor prefieren empezar por ferias en los lugares de producción u origen de los vinos como Alimentaria o Fenavin y otras que se realizan en España para con un coste menor intentar localizar posibles importadores. Y las empresas que estén en un proceso intermedio de internacionalización tienen que seleccionar el tipo de feria internacional que más puede interesarle como London Wine, Prowein, Vinexpo o cualquiera de las que hay dentro de los grandes mercados de consumo de vino.

P: ¿Qué peligros tiene la exportación?

Como siempre y con todas las políticas comerciales hay que conocer bien al cliente y asegurarse bien el pago, cosa que es fundamental. También hay que intentar entender al cliente y al consumidor para elegir el tipo de vinos. Hay que preocuparse mucho de los servicios y de la continuidad y fidelización de ese cliente. Por tanto, hay que ir con todas las precauciones comerciales posibles, sobre todo en cuanto a la cautela de las marcas y el registro de las mismas. Son temas importantísimos, sobre todo en algunos países asiáticos.

El mayor reto pendiente es la conquista de los mercados internacionales no solo a través del precio

P: ¿Cómo funciona ese registro de marca en cada país?

Cada uno tiene sus peculiaridades por lo que hay que conocer bien al país. Particularmente en China ha sido un problema. Pero es que en Estados Unidos también hay que conocer bien el sistema del registro y las relaciones con el importador y la distribución y como se forma un escaparate de producto hasta alcanzar el precio de venta al público final. Hay mucha información y muchos estudios disponibles en la página del OeMv y del ICEX de cada uno de los mercados para informarse bien antes de comenzar a enfrentarse a un mercado.

P: Ha mencionado que la Monastrell tiene una buena oportunidad de cara a la exportación. ¿Qué particularidades tiene la provincia de Alicante en cuanto a la exportación?

Una cosa que está muy de moda en toda España y que merece ser destacada, es la relación creciente que debemos conseguir entre turismo y la venta de vino y su exportación. Alicante es una de las principales provincias españolas de recepción de turistas y es una productora de vinos muy interesantes. Entonces no solo se debe fomentar el enoturismo y conseguir que muchos de los turistas sepan más de vinos, los prueben y los compren sino que, en la medida de lo posible, se debe fidelizar a los turistas que nos conocen para luego ir a encontrarles en sus países de origen mediante sistemas de venta directa, comunicaciones vía internet e, incluso, a través de clubs de fidelización. En las zonas turísticas importantes, en las Islas Baleares, en el Penedés, en Cádiz y la zona de Jerez, esto se está haciendo cada vez más y es una gran oportunidad para los vinos de Alicante.

P: ¿Qué futuro le augura a los vinos españoles?

La necesidad nos ha obligado a salir a los mercados internacionales de una forma masiva pero eso ya no tiene marcha atrás. La internacionalización es un viaje sin retorno y va a permitir que cada vez conozcamos mejor los mercados internacionales, vayamos asentándonos y conociendo mejor a los clientes y las peculiaridades de cada uno de ellos. Nos va a permitir reforzar nuestros equipos comerciales y conseguir lo que quizás sea el mayor reto que todavía tenemos por delante que es que la conquista de los mercados internacionales no sea solo a través del precio. Sino que vayamos dando argumentos relacionados con la calidad de los productos y de los servicios, y con la fidelización del cliente, que nos permita ir mejorando progresivamente los precios medios de nuestras ventas en el exterior. Creo que lo vamos a ir consiguiendo durante los próximos años y es lo que me hace ser tremendamente optimista. De hecho, una demostración que favorece este optimismo es que todos nuestros principales competidores Francia, Italia, Portugal, Alemania, piensan y están muy preocupados de que España pueda crecer mucho y muy bien en todos los mercados internacionales.

P: ¿Las incidencias acaecidas con algunos vinos de prestigio español como la retirada de alguna añada de vinos de Vega Sicilia, no tocan esta imagen?

No. Porque se trata de un caso muy peculiar dentro de unos vinos muy peculiares que se sitúan en un segmento de mercado muy especial donde, al contrario, esta decisión demuestra la seriedad de una empresa, unos altísimos niveles de calidad y que esta empresa está dispuesta a hacer fuertes sacrificios por mantener su enorme prestigio. No perjudican sino que dan una imagen de seriedad.

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Un comentario

  1. […] precios astronómicos y cuando todo se cayó, no sabían qué hacer con el vino.  Es por ello que España aún está buscando su posición dentro del mundo del vino. Además, el tema del prestigio de la gastronomía española ha sido otra clave para el lanzamiento […]

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