El enoturismo, experiencias y cultura entre viñedos

La combinación del vino con el patrimonio cultural de las zonas vitícolas es una
La combinación del vino con el patrimonio cultural de las zonas vitícolas es una forma de impulsar el atractivo del turismo rural. /LBA
Texto: Iza Święcicka; Fotografías: J.V. Rodríguez

Aunque en sus inicios el enoturismo no se denominaba así, coincide con la propia cultura del vino desde sus orígenes. “La cultura del vino siempre ha sido clave, desde los romanos que plantaban viñas bonitas al pie de las calzadas o cuando éstos iban a visitar alguien de la nobleza. Las viñas se usaban como motivo decorativo y de poder”, apunta Eladio Araiz, director general del Club de Marketing de la Rioja.

Pero, tal y como se conoce hoy, el enoturismo nació en Estados Unidos por una necesidad. “En los años sesenta del siglo pasado, Robert Mondavi, un elaborador de California, pensó que el vino y toda su cultura, podría atraer a sus bodegas en el Valle de Napa a mucha gente de la zona metropolitana de San Francisco. De esa manera, el bodeguero pudo complementar los ingresos por la venta del vino, que en ese momento no pasaban por su mejor momento”, explica Damià Serrano, profesor de Turismo Gastronómico en la Universidad de Barcelona y responsable del LabTurisme de la Diputación de esa provincia.

Con el tiempo, la idea de presentar la bodega y las viñas tanto a turistas como a visitantes, se ha convertido en una referencia para centenares de regiones vitivinícolas de todo el mundo. Según los datos de la Asociación de Ciudades del Vino (ACEVIN), la cifra de enoturistas que visitaron las Rutas del Vino de España durante 2013 alcanzó 1.700.000 visitantes. Lo que supone un incremento de más del 18% con respecto al año anterior y un incremento de más del 40% desde el año 2008, cuando se comenzó a observar este dato.

Entre los factores que favorecen esta situación, Damià Serrano destaca que  la búsqueda de nuevas sensaciones, sobre todo experienciales, por parte de los turistas en su tiempo libre, es una razón del cambio en la demanda. En este sentido, el producto enoturístico encaja muy bien con estas recientes necesidades de la sociedad, apunta Damià Serrano.

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Un paseo por los viñedos o disfrutar de los parajes que le rodean son experiencias que busca potenciar el enoturismo. /LBA

A pesar de la novedad, el mundo del vino también tiene un enorme atractivo, y por esta razón “el entorno que suponen las bodegas, los viñedos, los parajes y los pueblos hace particularmente interesante el turismo rural”, destaca Rafael del Rey, director general del Observatorio del Mercado del Vino Español (OmEv).

Además, el éxito del enoturismo se apoya en la gastronomía. En el año 2013 fue el segundo factor motivante a la hora de elegir destino, un 44,9% frente al 48% del hecho de visitar una bodega, según un informe de ACEVIN. “No tenemos más que ver ahora mismo en España el fenómeno de los programas de cocina que están a todas horas para todos los públicos y en todas las cadenas. Y claro, sí crece la cultura de la gastronomía, crece la del vino”, apunta el director del Club de Marketing de la Rioja.

Porque al mundo del vino se pueden unir aventura, deporte u otra serie de actividades o de factores que a la gente le guste realizar, ya que el enoturismo no consiste únicamente en abrir las puertas de una bodega al público y vender unos vinos a la salida. “Una cosa es ir a una bodega para comprar in situ y otra es crear un producto centrado en la experiencia, original y sorprendente en el que se pueda fijar un precio para que los turistas lo realicen a su gusto y pagando por ello. Estamos planteando pasar de la venta de un producto agro-alimentario a la venta de un servicio. Y eso requiere un esfuerzo personal, económico y de formación”, explica Damià Serrano.

En este campo destaca la oferta del Centro de Interpretación Vitivinícola Enima del Grupo Matarromera en Ribera del Duero. Como apunta Ana Vivero, principal responsable de enoturismo del grupo, no es necesario que el turismo del vino “sea una visita a la bodega para ver una despalilladora, un depósito de acero inoxidable, una barrica y hacer una cata.” Por ese motivo, el grupo creó una oferta adaptada a la excepcionalidad de cada una de sus bodegas y en función de las experiencias que le pueden aportar al turista. Y también, se diferencian las actividades de todo el año, de las estacionales. En su oferta destaca la visita al Museo del Vino, los cursos de cata, el paseo entre viñedos, la vendimia nocturna, las rutas temáticas, los viajes en globo o en helicóptero, e incluso, los juegos del rol.

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El Centro de Interpretación Vitivinícola Enima es un ejemplo de combinación de enoexperiencias destinada a fomentar la cultura y el turismo del vino. /LBA

Además, el Grupo Matarromera ha adaptado todas sus actividades en función del nivel de conocimiento de los participantes. “Mucha gente dice que no tiene ni idea de vino y no se cree capacitada para asistir a un curso de cata. Por eso hacemos esta nivelación. Es importante transmitirle al cliente que, aunque parta de un nivel cero, la visita se va a adaptar para asegurar su disfrute”, destaca Ana Vivero.

Como subraya Ricardo Sellers, profesor de Marketing en la Universidad de Alicante y autor del blog del Marketing y el Vino, las expectativas del enoturista pueden cambiar según sus conocimientos. “No es lo mismo una persona que se está iniciando en el mundo del vino, la cual puede no estar  interesada en los aspectos técnicos sino en conocer como se elabora el vino de forma general y acercarse un poco a la cultura vinícola, que una persona más experta que conoce las características particulares de la zona que va a visitar y quiere aprender específicamente el proceso de elaboración de los vinos en una bodega en particular”, apunta el profesor.

En estos tiempos en los que, año tras año, las estadísticas confirman la bajada del consumo del vino entre los jóvenes, el Grupo Matarromera dispone de un recurso más: el vino sin alcohol, que se convierte en una herramienta para introducir a los niños en el mundo del vino. “A los niños les encanta porque les damos a catar ese vino y les vuelve locos porque se sienten mayores”, apunta Ana Vivero. Además, puede ser un producto que potencie las visitas enoturísticas de familias con hijos, ya que éstas, como se indica en un informe de ACEVIN, en 2013 solo constituían un 12%, frente al 32% de 2008. Los menores de 18 años eran tan solo un 0,1% de los visitantes de las Rutas del Vino de España.

El enoturismo abre muchas puertas, no solo para el sector vitivinícola. Como apunta Damià Serrano, esta actividad genera dinamismo económico, beneficios para la población local y la mejora de las infraestructuras de alojamiento y de transporte. “Su potencial en el caso español es muy alto gracias a la diversidad de producto que tenemos y a la experiencia en turismo acumulada en el país como segundo destino mundial”, destaca Serrano.

Tanto los expertos, como los datos auguran un futuro prometedor al enoturismo en España. Rafael del Rey resalta que este año España espera recibir unos 63 millones de turistas extranjeros, con un grado de fidelidad extraordinario. “A este hecho se une el hecho de ser un país  productor de vino con empresarios cada vez más conscientes del interés que tiene esta actividad y la importancia de la gastronomía, la historia y los paisajes españoles”, destaca del Rey. Sin embargo, como avisa Damià Serrano, para poder hacer la conversión del optimismo en negocio hará falta mucho esfuerzo y compromiso de todos los actores para traducir este potencial en una realidad exitosa.

PARA AMPLIAR ESTA INFORMACIÓN

Pros y contras del enoturismo para las bodegas

¿Quién es enoturista?

Diego Ortega Abengózar, presidente de ACEVIN: ”El vino forma parte de nuestra cultura y es un productor único de vivencias y sensaciones”

Sara García, gerente de la Ruta del Vino de Ribera del Duero: “Las experiencias enoturísticas son vitales para lograr la fidelización del público”

Ana Vivero, directora de enoturismo del Grupo Matarromera: ”No solo buscamos al enoturista, sino también a quien quiera conocer nuestra cultura del vino”

María José Jover Soro, gerente de la Ruta del Vino Alicante: “Es más fácil promocionar un destino, un conjunto de empresas y un territorio, que ir uno por sí solo” (Parte I)

María José Jover Soro, gerente de la Ruta del Vino Alicante: “Es más fácil promocionar un destino, un conjunto de empresas y un territorio, que ir uno por sí solo” (Parte II)

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