Javier Navarro y Miguel Ángel Díaz, expertos en internacionalización de vinos: “Nuestro trabajo es ser el traductor entre el que compra y el que vende” (Parte II)

LBA Javier Navarro y Miguel Ángel Diaz Internacionalización vinos
Miguel Ángel Diaz (izq.) y Javier Navarro (dcha.) acuden a eventos relacionados con el mundo del vino dentro y fuera de la provincia. /LBA
Iza Święcicka

A pesar de que, como indica un informe del Observatorio Internacional de la Viña y del Vino (OIV),España es el segundo productor de vino en la Unión Europea, su consumo dentro del país baja. La previsión para el año 2012 indicaba que éste caería hasta un 6%.En este escenario, muchas bodegas buscan la solución en la exportación, que en 2013, según la misma fuente, aumento un 6,5%. Javier Navarro y Miguel Ángel Díaz, expertos en intercionalización de vinos, explican posibles estrategias a tener en cuenta para salir al exterior, la situación del vino español en los mercados internacionales y las particularidades de la provincia de Alicante.

P: ¿Cómo se debe trabajar las estrategias de cara al mercado exterior?

J.N.: En primer lugar hay que conocer el producto que se elabora y dónde puede encajar más o menos bien. A continuación, ver el rango de precios en el que se trabaja y observar cuál es el nicho de mercado.  Entonces, un vino de gama alta con buenas puntuaciones puede tener en Estados Unidos un buen mercado emergente que está creciendo y demanda muchos vinos. Pero si es un vino ecológico y orgánico, entonces Centroeuropa es un mercado interesante, donde funciona bien este tipo de producto, como Alemania y Dinamarca. Uno no se va a ir a Japón porque allí el vino ecológico no lo valoran y dejaría de tener ese plus. Por todo ello es mejor no centrarse en el mercado global, sino en aquellos que se quieran hacer y empezar poco a poco.

P: Y ¿cómo ponerlas en marcha?

J.N.: Lo primero es ver qué tipos de ayuda hay. En función de ello uno se puede plantear si asistir a una feria o montar un evento comercial, o directamente mantener contacto con los importadores o buscar un agente que trabaje en el mercado objetivo para que coloque el vino. Hay muchas formas de hacerlo, pero de lo que se trata es de hacer un traje a medida.

M.Á.D.: Y plantearlo con tiempo entre 6 y 12 meses para establecer los costes.

J.N.: El promedio de tiempo para realizar la primera venta suele ser un año. Pasado ese tiempo hay que empezar a ver resultados. Con suerte, si encuentras un importador que compra mucha cantidad, perfecto. Pero lo normal no va a ser eso.

Es mejor no centrarse en el mercado global, sino en aquellos que se quieran hacer y empezar poco a poco.

P: ¿Las bodegas no se asustan cuando les comentan que hacerles un traje a medida tardará un año o más?

M.Á.D.: Depende de la apuesta de cada una. Si no quieren esforzarse, ese factor les echará hacía atrás. Hay bodegas que se aferran a realizar ellos mismos pequeños contactos para la exportación, que pueden funcionar más o menos bien, pero que cuando uno llega con lo que realmente se debería hacer, no confían o no apuestan porque en realidad no saben lo que es la exportación. Todos los proyectos de exportación de las bodegas que llevamos son de cara a 3-5 años, y se tiene que tener claro que, durante esos 3 primeros años, todo serán gastos.

J.N.: Hay que plantearse la adaptación del producto al mercado, el tema de las etiquetas, el tipo de vino, el tipo de promoción y el cómo conseguir la financiación. Lo más fácil sería recomendar que se fuese a todas las ferias pero para eso se necesitan 60.000 euros y eso, hoy en día, nadie lo tiene. De modo que debe hacerse poco a poco. En función de la disponibilidad que se tenga se tomarán unas medidas u otras. A veces pueden ocurrir casualidades y las cosas salen mejor de lo esperado, pero normalmente no es así y en muchas ocasiones no se cuenta toda la verdad sobre el asunto.

P: ¿Cuál es su tipo de cliente?

J.N.: Tenemos muy pocas bodegas con las que trabajemos el tema de la exportación al cien por cien. Muchas nos subcontratan para realizar operaciones tipo bróker. En Alicante no hay muchas bodegas que tengan su propio departamento de exportación, como Bocopa, y si hay muchas bodegas pequeñas que van perdidas en el tema de los mercados internacionales. Aunque hay algunas que tienen sus contactos, trabajan con varios agentes  de diversos mercados y se van haciendo su hueco.

P: ¿Cómo ven el futuro de los vinos de Alicante tanto en el interior como en el exterior?

J.N.: Mucha gente en la provincia no vende vino de Alicante, sino que vende vino español. Fuera de España la única DO que tiene imagen es Rioja y en menor medida Ribera del Duero. Entonces se vende como vino español. Nadie sabe que es Alicante.

P: ¿Cuáles son los mercados donde los vinos de España tienen mejor acogida?

J.N.: El vino español, quitando el mercado mexicano donde somos líderes por ser el más consumido, es un gran desconocido. México es un poco un paradigma porque a nivel internacional sueles encontrar vino francés e italiano, y luego compitiendo vino chileno, español, y el resto. Pero, realmente, el consumo de vino español es muy pequeño. En algunos mercados es prácticamente inexistente. La gente no lo demanda e introducirlo es muy costoso. Lo bueno es que la tendencia mundial de consumo español crece. El mercado global es enorme. Entonces cuando se comience a demandar vino español, el margen de crecimiento será increíble, y la perspectiva muy buena porque tiene una relación calidad-precio estupenda, mejor que el vino francés o que un vino italiano. La mayor competencia de España es Chile que también tiene mucha calidad y precios muy ajustados. Sin embargo, Chile tiene acuerdos preferenciales con otros mercados por lo que no es un fair treat en cuanto a las aduanas. Por ejemplo, los vinos chilenos no pagan aranceles en Corea, por lo que el vino español de entrada, ya es un 20% más caro que el chileno. Y aunque afecte a todos los vinos de la UE, como el vino español no compite con el francés o el italiano, sino con el chileno por posicionarnos en el mismo nivel que estos, somos los grandes afectados.

M.Á.D.: Si cayera la demanda mundial de consumo de vino español, sería un caos absoluto porque no se vendería ni una botella. Parker apunta a España como un productor importante, pero luego uno ve la cantidad de vinos que cata de unos y de otros sitios y hay diferencias. Francia está posicionada muy bien a nivel internacional. Y sigue allí a pesar de que según las estadísticas de precio medio de venta por botella, si España vende a uno, Italia lo hace a dos y Francia a 3,5. Las bodegas francesas tienen establecidas sus redes comerciales desde hace mucho tiempo. Y España está empezando de cero.

Miguel Ángel Diaz durante una cata de presentación de vinos en Alicante. /LBA
Miguel Ángel Diaz durante una cata de presentación de vinos en Alicante. /LBA

P: ¿Por qué España llega tan tarde?

J.N.: Porque tuvimos una dictadura, por ejemplo, que nos llevó a una autarquía. Y aunque hace ya tiempo de eso, no es fácil recuperar el tiempo perdido con el resto.

M.Á.D.: Tardamos en reconocer que la internacionalización era una oportunidad para trabajar en ella.

J.N.: Hay que tener en cuenta que España era un país subdesarrollado. Y hasta que el Marqués de Griñón empezó a plantar viña no se hizo gran cosa con el tema del vino en España. El vino hasta entonces siempre había sido un tema residual. Una enóloga amiga nuestra que vivía en Holanda, hace unos 20 años, cuando compraba vinos españoles los calificaba como vinos con defectos y vinos sin defectos, directamente.

M.Á.D.: Desde entonces hasta ahora, la diferencia es muy grande. El terroir, la enología y el enólogo son términos relativamente recientes. El avance en el proceso técnico de elaboración del vino ha ido muy rápido en estos últimos años. El problema es que ahora que el vino es bueno, toca trabajar el tema de la comercialización que no es tan rápido.

J: Si se quiere apostar bien y tener cierto “éxito”, se necesita tener un volumen mínimo de negocio puesto que el tema de la exportación es caro. Se necesita un balance entre capacidad de producción y un producto que compense los gastos generados. Por eso, muchas veces, el concepto de exportación es erróneo. Una bodega que produzca de 30 a 40 mil botellas, no puede fijar su objetivo en vender el 60% en la exportación. Aunque hay quien lo hace porque le han contratado exclusivamente para ello. En ese caso, el esfuerzo es cero y compensa. Pero no está vendiendo exportación, sino que se trata de una venta puntual.

P: Sabiendo todo esto en la provincia de Alicante ¿por qué no se desarrolla nada a nivel comercial?

J.N.: El problema es el mismo que ha pasado con el tema de juguete o con el calzado. Se dice que Alicante siempre ha sido una zona exportadora pero es falso. A Alicante le han comprado toda la vida. Venían a comprar aquí, venían los americanos, montaban sus comerciales y sus oficinas para venta. Y todo porque el zapato costaba cuatro veces menos. Muy pocas empresas zapateras han salido a establecer sus redes comerciales fuera. Y cuando el mismo zapato se empezó a hacer en Taiwan o en China, más barato, el mismo que venía aquí, decidió marcharse. Se dice que se produce un fenómeno de deslocalización, pero lo cierto es que nunca se creó una marca.

P: La plaga de filoxera en Francia supuso una oportunidad para La Rioja, pero también para Alicante. ¿A qué se debió la diferencia entre ambos modelos de exportación?

En aquella época en Villena se montaron varias bodegas a propósito. Pero que no se creó una propia estructura comercial, sino que solo se vendía. La empresa francesa compraba el vino y se lo llevaba. En cuanto esa empresa se fue, toco se acabó. Entonces el problema no es exportar o no, sino el concepto de exportación, y en Rioja supieron entenderlo.

Cuando se comience a demandar vino español, el margen de crecimiento será increíble.

P: En su opinión, ¿Qué imagen se tiene de los vinos españoles en el extranjero?

J. Para un comprador serio en Europa, el vino español es malo salvo el de Jerez o Rioja. Sin embargo, la gente joven que entra en el negocio con ganas de probar cosas nuevas, se sorprende del cambio ocurrido en España en los últimos 20 años. Hace unos años todas las plantaciones que se hacían en Alicante eran de variedades foráneas como Syrah, Merlot, Albariño, lo que marcó un poco el inicio de todo, pues hasta entonces aquí no había quien vendiese un vino de Monastrell.

M.Á.D.: Ahora bien, el cambio que se produjo ha permitido introducir las uvas locales. Destinar el I+D en tu propia tierra es lo más complicado, lo más fácil es traer una variedad que sabes que va a crecer seguro y podrás hacer un vino correcto, lo difícil es luchar por las variedades autóctonas conocidas y desconocidas. Además como destaca Rafael del Rey, Presidente del Observatorio Español del Mercado del Vino, “más que una revolución se han dado tres: desde el punto de vista enológico en todo lo relacionado con la bodega y la elaboración. Una segunda revolución en el viñedo para asegurar que la uva llegase en buen estado a la bodega. Y la tercera revolución podría ser la internacionalización. España tiene que venderse como Europa, pero también debido a su sol, como nuevo mundo, por lo que tiene un posicionamiento único.”

P: En el tema del vino ¿se está trabajando bien la marca España?

J.N.: Se está empezando a hacer ahora porque la gente está saliendo fuera y se han empezado a montar restaurantes. La crisis ha venido muy bien para que la gente se mueva. El boom español de antes de la crisis ha hecho mucho daño a la internacionalización. Muchas bodegas pequeñitas han estado muy cómodas vendiendo en Madrid o Barcelona a precios astronómicos y cuando todo se cayó, no sabían qué hacer con el vino.  Es por ello que España aún está buscando su posición dentro del mundo del vino. Además, el tema del prestigio de la gastronomía española ha sido otra clave para el lanzamiento del vino español al mundo. Vino y gastronomía deberían ir más unidos. Es algo que Francia ha trabajado muy bien. Muchas veces el prestigio de los vinos viene precedido de la cocina, es el caso de la cocina italiana y sus vinos. Por ello, si conseguimos trasladar el tema de la gastronomía fuera, el tema del vino iría empujado por aquel. Lo bueno que tiene España es que puede jugar un poco al viejo mundo con el tema de la gastronomía y la historia –algo con lo que Chile no puede jugar- y también se puede jugar al tema del nuevo por la madera y los vinos nuevos y distintos que no tienen que ver con otros europeos debido al clima.

M.Á.D.: Otro problema actual es que el País Vasco, Cataluña e incluso Rioja, cuando hay una feria internacional van aparte y no se juntan con el pabellón español. Al final la gente se confunde y no identifica el vino de Rioja como español. Pero es que el riojano tampoco quiere que se le identifique. Es una posición que se han ganado y quieren mantenerla, sin pensar en los demás.

Para Javier Navarro las Denominaciones de Origen no ayudan a la comercialización de los vinos. /LBA
En opinión de Javier Navarro, las Denominaciones de Origen no ayudan a la comercialización de los vinos. /LBA

P: ¿En que se fija el consumidor a la hora de comprar vino en el extranjero?

J.N.: En el caso de los vinos de Rioja, Ribera o Rueda, la DO favorece su venta. Si bien es cierto que el comprador extranjero mira mucho el tema de la variedad. Por ejemplo, si es Tempranillo o Albariño que ahora está muy de moda en la exportación por ser muy frutal. Sin embargo, en este caso no hay necesidad de llevar DO Rías Baixas.

M.Á.D.: Y además de fijarse en la variedad, siempre buscan variedades nuevas. Por lo que ya no es necesario que vayan por nuevas DO sino por nuevas zonas.

P: Entonces, ¿qué papel juegan las Denominaciones de Origen?

J.N.: El tema de las DO es una historia inventada que no termina de ayudar para nada a nivel de comercialización ya que no son más que meros instrumentos políticos. Se quiere que la DO Alicante sea la transmisora entre las bodegas alicantinas y la Consellería. Y esa no es la misión de una DO que debiera ser potenciar más el control de calidad y de promoción.

M.Á.D.: La DO tiene que ayudar a la comercialización. Ser un nexo con el público final.

J.N.: El problema es que las DO están dejando de ser un baremo de calidad porque hay muchos vinos no amparados, muy buenos. Los bodegueros quieren tener una hacienda y hacer buenos vinos. Al consumidor le da igual beber DO o vino de la tierra, mientras que esté bueno, conozca la bodega y se haya promocionado. La DO no añade valor al vino y es un problema del que se quejan las bodegas en Alicante porque solamente les ponen trabas burocráticas.  Además, la DO Alicante es peculiar porque la zona de la Marina Alta no tiene nada que ver con la de Pinoso y, sin embargo, todo es la misma DO. Se pierde el sentido y uno se da cuenta de que es un tema político. Entonces, el consumidor final se vuelve loco porque han creado un producto snob sin sentido. En el extranjero, el vino es más accesible. La gente no se preocupa de su procedencia. Lo prueban y si les gusta o no, lo dicen. De esa forma no se tiene miedo a pedir vino. Aquí no se piden vinos que no se conocen y por eso siempre se acaba en los mismos, en los que sabes que no fallas y que son los más comerciales. Esto es un tema de cultura que poco a poco debe ir cambiando y que no se puede pretender cambiar en dos años, ni haciendo fiestas en el MARQ que, aunque ayudan, no son la solución.

Lo difícil es luchar por las variedades autóctonas conocidas y desconocidas.

P: Entonces, una de las claves es hacer más accesible el vino al cliente final.

J.N.: En España siempre ha habido mucha historia de vinos, pero no educación. Y sigue sin haberla. Por ejemplo, en la provincia hay muy pocas escuelas de catas. Si la gente no conoce el producto, no puede opinar. En ese sentido, está muy bien que haya enotecas como Tiza y Flor que hacen catas y comentan los vinos. Se debe extender la cultura del vino y no solo del alicantino, sino de todos, porque el probar muchas cosas hace es que se valore lo de tu tierra. No es ni peor ni mejor, simplemente distinto. Y como es lo tuyo, lo lógico es que lo pidas y lo promociones.

M.Á.D.: Pero lo importante es que la gente pierda el miedo y después decida.

J.N.: No se puede beber solo Vega Sicilia. Empezarás por la sangría, seguirás por los espumosos y los dulces para acabar con los tintos. Todo tiene sus pasos y no hay que darle ni complicaciones, ni complejos a la gente.  Cuando las personas toman vino por primera vez es raro que le guste. Lleva un proceso de educación del paladar. Pero en Alicante parece que si no se pide un Vega Sicilia o un Santa Rosa, no se sabe de vinos. Hay que dar margen a la gente. Y lo bueno del vino es que tiene una historia detrás que puedes contar y le confiere un valor añadido que no tienen otros productos.

P: Al exportar vinos muchas veces no se sabe cómo es la cultura del mercado de destino.

J.N.: En estos casos funciona el sistema de prueba-error. Por ejemplo, tenemos una persona en Varsovia que está intentando introducir diversos vinos y nos da feedback sobre el tema de etiquetas y demás. Pero claro, Polonia no tiene un mercado de vino desarrollado. La gente no es muy consumidora de vino de calidad y hasta el mismo exportador es el que está probando. No obstante, poco a poco en Polonia el vino se abrirá camino. A la gente que le gusta el vino, al final acaba siendo apasionada. Pero es un tema de cultura. En España el tema del chateo de vino era algo muy tradicional pero con el cambio de generación se ha obviado el tema del vino por romper con esos tiempos pasados. Sin embargo, ahora se está volviendo a retomar. Es algo cambiante que se debe estudiar siempre.

P: A nivel enológico, ¿qué país es un ejemplo a seguir?

J.N.: Francia porque en cualquier bar o discoteca puedes tomar una copa de vino. Si das una fiesta se bebe vino. La gente joven consume vino y prueba. Lo tienen mucho más en su cultura. Esto, de alguna forma, se ve en Rioja y Ribera del Duero, pero no en Alicante salvo en casos puntuales. Somos una tierra un poco especial vinculada al sol y la playa. No tenemos el encanto del norte.

M.Á.D.: Sin embargo, en el interior de Alicante que es donde están las bodegas no se ha potenciado el turismo. Y las Administraciones durante mucho tiempo no han hecho nada por el vino.

PARA AMPLIAR ESTA INFORMACIÓN

Javier Navarro y Miguel Ángel Díaz, expertos en internacionalización de vinos: “Nuestro trabajo es ser el traductor entre el que compra y el que vende” (Parte I)

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