Ricardo Sellers, experto en marketing y vino: “Una bodega debe saber a quién se dirige y qué opina su consumidor” (I)

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Iza Święcicka

Ricardo Sellers (Alicante, 1973) es profesor de Marketing en la Universidad de Alicante y autor del blog sobre el marketing y vino www.marketingandwine.com, donde cada miércoles, desde hace dos años, publica artículos que tratan todas las cuestiones que rodean el mundo del vino desde la perspectiva del Marketing y la Economía. Aunque como bromea el profesor, “a veces se me agotan las ideas porque he tratado ya muchos temas”. El blog, que nació para unir las dos pasiones de Ricardo Sellers tiene un gran reconocimiento del público ya que recibe más de 6.000 visitas al mes. “Funciona mejor de lo que esperaba”, confiesa el profesor. La clave de su éxito se fundamenta en una amplia temática tratada desde una perspectiva multidisciplinar de manera muy cercana.

P: ¿Qué tendencias destacaría de los dos años de vida del blog?

El vino vuelve a gustar y cada vez más gente se está volviendo a interesar por él, aunque el consumo no se recupere. Poco a poco va cambiando el discurso de las bodegas para hacer un producto más atractivo. Y aunque queda mucho por recorrer, se avanza en la buena dirección. Además, resaltaría que la tecnología está cada vez más presente en el mundo del vino. Vivimos pegados al móvil y a las redes sociales, cosa que no tiene vuelta atrás Las bodegas que no estén presentes en la red pierden su oportunidad.

P: La presencia en la red para una empresa empieza por su propia página web. ¿Por qué esta herramienta es importante para una bodega?

Todo lo relacionado con la tecnología, las redes sociales e internet, está de moda. La tecnología ha cambiado la forma de comunicación de las personas. Hoy en día la gente dedica más tiempo a internet que a ver la televisión, por lo que obviar la página web como vía de comunicación con el consumidor es nadar contra corriente. También creo que las redes sociales son especialmente buenas en el caso de las pequeñas bodegas que no tienen recursos para invertir en grandes campañas de comunicación.

 P: Que sería el caso de Alicante.

En la provincia, la mayoría de bodegas tienen una producción pequeña para lo que es la industria vinícola. Entonces, como mantener una página web y trabajar las redes no supone una gran inversión, parece una estrategia idónea. Es una vía de comunicación que utiliza mucha gente por lo que se puede trabajar con el cliente final del cual se depende.

Hoy en día la gente dedica más tiempo a internet que a ver la televisión

P: ¿Cómo debe ser esa comunicación social?

El que requiera menos esfuerzo económico que otras herramientas, no significa que no se deba invertir. No vale encargar a un familiar o conocido que sepa manejar Facebook, el hacer una página para la bodega. Hay que apostar por una gestión de redes profesional. Además, de hoy para mañana por abrir un perfil en las redes sociales, una página web o una tienda online, no te van a llover las visitas. Hay que trabajar día a día para obtener resultados. Muchas veces su mantenimiento cae en el olvido al no observarse una respuesta inmediato.

P: ¿Qué debe saber una bodega para evitar que abandone el mantenimiento de sus redes sociales?

Lo más difícil para las bodegas es tangibilizar el retorno de la inversión. Es decir, que abren los diferentes perfiles y los trabajan pero no venden más vino. Pero es que el retorno de las redes sociales es a largo plazo.  Es importante planificar bien lo que se quiere hacer, definir claramente los objetivos y monitorizar los resultados de las acciones de comunicación para que las bodegas no perezcan en el intento y cierren esta vía de comunicación, cosa que sería un error.

P: En cuanto al proceso comunicativo, ¿cuál es el mejor esquema de comunicación entre personas y bodegas?

El principal retorno de las redes sociales lo proporciona el engagement, un término inglés que viene a ser el vínculo emocional que uno puede acabar teniendo con una marca o una bodega, en este caso. Creo  que, precisamente, el principal retorno de las redes sociales lo proporcionan por esta vía. Las redes sociales son interacción y están para hablar con el consumidor. Esta relación con el cliente genera más reconocimiento de marca y más vínculo emocional con lo que se aumenta la posibilidad de que el consumidor la considere a la hora de tomar su decisión de compra.

Las redes sociales son un punto de unión con los jóvenes, pero no son la panacea para captarlos

P: ¿Cómo conseguir este vínculo? ¿Cuál sería la campaña idónea?

No existe una receta mágica. Sin embargo es interesante la figura del community manager, la persona que en nombre de la marca interactúa con el consumidor en las redes sociales, responde a las menciones, plantea cuestiones y vuelca contenidos atractivos para el consumidor buscando su reacción a los mismos. Cada bodega puede tener una red social con una finalidad u otra, pero si hay que buscar una receta general, esa sería la forma de trabajar.

P: ¿Qué red social es la más idónea para una bodega: Twitter o Facebook?

Cada bodega tiene su perfil de clientela y a su vez, cada red social tiene su idoneidad puesto que la percepción que tiene el consumidor de estas redes también varía. Entonces se debe pensar por qué red apostar, en función de lo que le se quiera dar al cliente y en dónde se piensa que están esos mismos clientes. Por tanto, no hay una red ideal. En los últimos años, parece que los contenidos relacionados con el vino están funcionando muy bien en Twitter, sobre todo, por ser un buen sitio para hacer contactos con profesionales del sector como medios, agencias, prescriptores o consejos reguladores. Pero Facebook, por su componente lúdico, funciona muy bien con los clientes, además de poder transmitir la imagen de lo que es una bodega con sus viñedos, sus etiquetas y sus vinos. Son dos redes complementarias.

P: La edad de consumo de vino se retrasa cada vez y las redes sociales se suelen asociar con la gente joven. Entonces ¿cómo podrían las bodegas captar al público joven?

El hecho de que en las redes sociales estén los jóvenes puede ser un punto de unión, pero no es la panacea para captarlos. Para ello habría que hacer un producto más sencillo, más fácil de beber y más accesible. Igualmente se debería acercar la cultura del vino a los jóvenes con un lenguaje natural. La gente joven huye de los estereotipos y no quieren cosas difíciles. Tal vez no sea labor de una sola bodega, sino del sector en su conjunto, el tratar de recuperar ese segmento de mercado.

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P: ¿Cuál es su opinión en cuanto a la marca España en los vinos?

En nuestro país hay unas 20.000 marcas de vinos registradas, la mayoría  pertenecientes a bodegas muy pequeñas y que apenas tienen reconocimiento de cara al mercado. Los atributos que han permitido a países como Francia o Italia ser lo que son hoy en día, han ido centrados en el vino, pero sobre todo en su marca. En España cada uno ha hecho la guerra por su cuenta por lo que es necesario crear la marca país e ir aunados para vender un producto como el vino de España en los mercados internacionales y, una vez introducidos, que cada uno defienda su parcela.

P: Algo que al parecer Rioja ya ha conseguido.

Rioja ha sido pionera en muchas cosas como marca en sí misma. Fue la primera Denominación de Origen (DO) en entrar en las redes sociales así como la mayoría de sus bodegas, siempre remando en la misma dirección. Cuando eso se ha trasladado al resto de denominaciones y a las 4.000 bodegas españolas que venden fuera, no ha sido tan fácil llevar a cabo esa unión. En un mercado tan global, cuando uno en el exterior difumina tanto sus  esfuerzos, éstos se pierden. Nosotros tenemos un  vino  muy reconocido por su relación calidad-precio y sin embargo, otros países sin tener vinos mejores que los nuestros lo están colocando a un mejor precio porque tienen ese respaldo de la marca que han ido construyendo a lo largo del tiempo.

P: En un post de su blog hizo un estudio sobre la influencia de la DO en el posicionamiento internacional del vino y al parecer no se observaba una gran influencia ¿Cómo explica este hecho?

La DO es el primer factor de elección de vino para el consumidor español. Pero en los mercados internacionales, eso no es así. En Estados Unidos, por ejemplo, la gente elige el vino por la variedad de uva con la que ha sido elaborado. Una DO puede tener su hueco en el mercado anglosajón, pero desconocen la nomenclatura que se utiliza aquí. Las conclusiones del estudio fueron que, en principio, las bodegas acogidas a una DO no eran más rentables. Esto no quiere decir que las denominaciones de origen sean inútiles ni que no estén cumpliendo con su papel, pero sí que los esfuerzos que hacen por separado se pierden, cosa que se podría solucionar, si fuesen amparadas bajo la misma marca paraguas. Mi conclusión fue que no es mejor estar dentro que fuera, sino que hay algo mejor que es estar todos juntos.

P: ¿Cuál es la dificultad para crear una marca colectiva más fuerte?

En primer lugar, si todas las bodegas de la DO no reman en el mismo sentido, el posicionamiento de la DO no es bueno y eso puede perjudicar a las propias bodegas y a su marca individual. Y luego el problema es que hay una serie de intereses políticos y regionales porque la DO es una partición del territorio, por no hablar de los puristas del vino y la importancia que le dan al terroir. Cuando uno va a competir en mercados internacionales uno no puede defender los vinos de una DO frente a los de otra. Mucho mejor sería, en el caso de Alicante poner en valor a la Monastrell como punta de lanza para el mercado internacional.

La DO es el primer factor de elección de vino para el consumidor español

P: Entonces, ¿qué ocurre con las denominaciones de origen?

En el estudio, también se concluyó que hay alguna DO que aporta mucho valor. Es decir, que en algunos casos, la marca individual de la propia DO y su reputación eran muy importantes. De entre las 69 DO que hay hoy en día en España hay que diferenciar entre unas y otras. Rioja, Ribera, Priorat y Toro son denominaciones muy reconocidas que tienen muy claro lo que quieren hacer y eso les da prestigio y aporta valor a los bodegueros. Otras denominaciones parece que no lo tienen tan claro.

P: Ha mencionado que el primer factor para elegir vino en España es la DO. ¿Qué otros factores afectan a esta elección?

El precio, el reconocimiento de la marca de la propia bodega, la variedad de uva, el envase. En el tema del vino es muy importante no generalizar, en el sentido de que depende de la situación de consumo. No es lo mismo, por ejemplo, la importancia que yo como consumidor le doy al precio cuando llega la cena de Navidad, cuando para mi es poco importante cuánto cueste si lo que busco es rememorar los buenos momentos que me hizo pasar ese vino durante esa cena, que cuando voy a comprar vino para diario en casa donde el precio sería un factor mucho más ponderable. Evidentemente no es lo mismo la importancia que le da al precio un consumidor de clase social elevada que uno de clase más modesta. Si pensamos que el precio es un factor muy importante la conclusión no puede ser que los vinos que se venden a 30 euros tienen que hacer una oferta para venderse más. Cada bodega tiene su target y cada segmento de mercado tiene unos atributos preferidos diferentes. Esta es la lectura propia que cada bodega debe hacer para saber que tiene que destacar.

P: Y volviendo con los jóvenes.

En su caso, el tema de la apariencia externa de los envases o las etiquetas es más importante que en el conjunto del resto de la población. Pero tampoco es lo mismo un chico que una chica. La importancia que le dan las chicas a los envases es mayor. Y conforme la edad se modifica, la importancia que los propios jóvenes le dan a esa etiqueta, también se modula. A mayor edad, menos importancia. Pero de todos modos, creo que no es bueno generalizar. Cada consumidor y cada tipo de segmento de mercado, tienen su escala. Lo importante es que la bodega sepa a quién se dirige y qué es lo que opina su consumidor.

ESTA ENTREVISTA CONTINÚA EN:

https://labodegaalicantina.wordpress.com/2014/12/23/ricardo-sellers-experto-en-marketing-y-vino-trabajar-el-vino-en-su-globalidad-asegura-el-exito-de-la-bodega-ii/

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4 comentarios

  1. Reblogueó esto en #wineandtwitsy comentado:
    Ricardo Sellers es un buen amigo #wineandtwits y en esta entrevista de Iza Swiecicka nos habla sin ‘tapujos’ sobre el mundo del vino y el marketing. Sus dos pasiones!!
    Hemos querido acercaros este artículo que invita a su atenta lectura y que precisa de tiempo para una profunda reflexión, a la vez que despeja ciertas incógnitas y da posibles soluciones a determinados temas.
    Muchas gracias a los dos, @mkalicante y @bodegalicantina.
    Quizás habrá que generar espacios para el debate, la reflexión y la formación 😉 ¿Qué os parece?
    Nos vemos pronto alrededor de una botella de vino mientras tanto… nuestros mejores deseos #winelovers!

    Responder
  2. Muchas gracias Iza por dejarme formar parte del elenco de ilustres que forman parte de esta revista digital.
    Un saludo,
    Ricardo

    Responder
  3. Me parece una entrevista muy interesante. Gracias Iza por la gran labor que realizas con “La Bodega Alicantina” y a Ricardo por tus reflexiones tan acertadas acerca el panorama del vino.
    Respecto al posicionamiento de las bodegas en el mercado anglosajón, llevo hace un tiempo una iniciativa al respecto que ya conocéis: http://www.Came4wine.com
    “Vine a por vino” (vinexvino.com) para que los angloparlantes estén más cerca de nuestra cultura del vino.
    Salut, vino y Cava!

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