Ricardo Sellers, experto en marketing y vino: “Trabajar el vino en su globalidad asegura el éxito de la bodega ” (II)

La Bodega Alicantina RIcardo Sellers 01

Iza Święcicka

Ricardo Sellers (Alicante, 1973) es profesor de Marketing en la Universidad de Alicante y autor del blog sobre el marketing y vino (www.marketingandwine.com), donde cada miércoles, desde hace dos años, publica artículos que tratan todas las cuestiones que rodean el mundo del vino desde la perspectiva del Marketing y la Economía. Aunque como bromea el profesor, “a veces se me agotan las ideas porque he tratado ya muchos temas”. El blog, que nació para unir las dos pasiones de Ricardo Sellers tiene un gran reconocimiento del público ya que recibe más de 6.000 visitas al mes. “Funciona mejor de lo que esperaba”, confiesa el profesor. La clave de su éxito se fundamenta en una amplia temática tratada desde una perspectiva multidisciplinar de manera muy cercana.

P: El segmento de vinos alicantinos de precio medio­bajo es el que más crece en cuanto a su consumo.

Evidentemente, en tiempos de crisis, el precio se ha convertido en uno de los factores más importantes de elección. La gente tiene más restricciones y menor acceso al crédito, con lo que desciende el consumo de productos de mayor precio. Además se consume menos vino en el canal HORECA donde su valor añadido es mayor. Antes la gente salía a cenar y consumía dos botellas, cuando ahora pasan con una, e incluso en vino por copas.

P: La marca Denominación de Origen Protegida (DOP) Alicante ha cambiado su imagen en los últimos años ¿Cómo valora este esfuerzo?

Su cambio de imagen ha servido para acercarla a las tendencias actuales de diseño, más viva y colorida. Además, están apostando por ser profetas en su tierra, algo que debería potenciarse todavía más. Los alicantinos hemos consumido mucho vino de fuera y no nos hemos dado cuenta de que a 30 kilómetros de donde vivimos se están elaborando vinos excelentes. El poner en valor esto en Alicante era el primer paso que había que dar. Iniciativas como el Winecanting en los restaurantes son estupendas puesto que los clientes pueden ser los mejores embajadores de la marca, tanto en las redes sociales como cuando van fuera.

P: Entrar en el mundo de la hostelería es difícil ¿Qué se podría hacer?

La hostelería es un mercado complejo y muy castigado en los últimos tiempos. La DOP Alicante debe trabajar para que el hostelero tenga verdaderos incentivos para querer vender los vinos de Alicante. Para ello habría que ir restaurante a restaurante, bodega a bodega y haciendo concursos con el objetivo de que sea el propio consumidor el que pida el vino de Alicante. No solo que el restaurante tenga el incentivo, sino que sea el consumidor el que lo pida.

Hay que apostar por el enoturismo en la provincia por el valor añadido y las sinergias que genera

P: Este año la DOP Alicante ha recibido el premio como región vinícola mejor valorada de España ¿Cómo se podría explotar este reconocimiento desde el punto de vista del marketing?

En las acciones de comunicación podrían hacer valer ese reconocimiento. Es una señal que pueden utilizar para lanzar al mercado, pero no debe ser la principal. Los premios no dejan de ser premios. Son algo secundario, pero suponen un reconocimiento a que se está trabajando bien y en la buena dirección. Sin embargo, no creo que vaya a venir más gente a Alicante porque se haya obtenido ese galardón. Es un premio del sector que no tiene tanta trascendencia hacia el público.

P: Parece que el enoturismo está en auge ¿A qué se debe este dinamismo del sector?

Poner en valor las instalaciones, el paisaje y la historia de las bodegas es importante. Además, vivimos en una zona eminentemente turística por lo que visitar las bodegas otorga un valor complementario. Haría falta potenciar los horarios de visitas en fin de semana y ofrecer servicios complementarios al turista para que aproveche el día y se quedé a comer, estableciendo convenios con restaurantes de la zona como hace Enrique Mendoza.

P: ¿Cómo plantearse entrar en este mundo?

El enoturismo es un servicio turístico que tiene unas características particulares, debe ser flexible y adaptarse a las necesidades de los turistas. En ese sentido el horario ha de ser amplio y amoldarse a grupos no necesariamente grandes. El servicio de enoturismo se ha de prestar de forma profesional por lo que requiere mucho esfuerzo y en muchas ocasiones el consumidor piensa que se le debe dar gratis. Cada bodega debe elegir si trabaja el enoturismo como algo accesorio, complementario  o residual.

P: ¿Cómo se puede potenciar la ruta del vino de Alicante?

En primer lugar, a mayoría de las bodegas deberán remar en el mismo sentido, teniendo una oferta reglada con sus características propias y poner en valor esa ruta global, no de manera individual. La ruta del vino no hace milagros, pero permite consolidar la oferta de un conjunto de bodegas. Sin embargo, como en Alicante hay bodegas pequeñas que no se pueden permitir el lujo del enoturismo será difícil consolidar una ruta del vino. No obstante, la ruta ayuda a incentivar que cada vez más bodegas quieran apostar por el enoturismo.

LBA Ricardo Sellers 01

P: La Ruta del Vino de Alicante se incorporó hace unos meses a las Rutas del Vino de España.

Es mejor vender una ruta conjunta y unirse a otras rutas de España para generar sinergias que permitan darse a conocer y que la gente quiera venir de visita. Pero aún queda mucho camino por recorrer porque hoy en día pensar en Alicante es hacerlo en playa, no en vino. Aun así hay que apostar por el enoturismo en la provincia por el valor añadido y las sinergias que genera. Espero que la Ruta del Vino de Alicante tenga un plan estratégico y unos objetivos ambiciosos para su consolidación porque si el potencial cliente de la ruta se pierde al ir a ella, se va y no vuelve.

P: Enrique Mendoza ofrece la posibilidad de elaborar un vino individual, lo que llama Premium Experience.

El precio por botella es de 50 euros con un mínimo de 300 botellas con lo que el total de la Premium Experience son 15.000 euros. Es una oferta para clientes muy exclusivos. En algunas bodegas de Rioja existe esta posibilidad de personalizar el vino. Pero no solo en Rioja, en Toledo hay otra bodega llamada Finca Lorranque de Toledo. Ellos tienen el Club de la Barrica donde uno compra una barrica para tener vino. Ahora que el vino está de moda, la gente no puede tener su bodega, pero sí que una bodega le permita hacer su propio vino con etiquetas personalizadas. Creo que el lujo es un mercado en auge.

P: ¿Qué opina de la afirmación: “el mundo del vino es de los hombres”?

Es cierto que es un sector en el que hay más hombres que mujeres, pero es una cuestión cultural. En un video sobre tópicos del mundo del vino se decía que los hombres beben tintos y las mujeres blancos. Son mitos, pero tienen algo de verdad y han hecho mucho daño al mundo del vino. Las consecuencias son que esas creencias antiguas han dado lugar a unos estereotipos donde es más habitual ver a hombres consumiendo vino que a mujeres. Esto no quiere decir que las mujeres no se acerquen al mundo del vino. Creo que cada vez hay más. Aunque también es cierto que los hombres consumen más vino que las mujeres.

P: ¿Qué experiencias ha encontrado en los diferentes cursos de cata a los que ha asistido?

La cata fue uno de mis primeros acercamientos al mundo del vino hace ya muchos años. Soy aficionado al vino y como persona de la Universidad sabia del life long learning, porque la formación es para toda la vida, y me quería formar desde mi modestia en el mundo del vino porque me atraía. Primero hice cursos de iniciación y luego cursos más avanzados para entender mejor los procesos de elaboración y las sensaciones organolépticas de los vinos. Para mí fue una experiencia excepcional que recomiendo a todo el mundo. Además, en la Universidad he impartido cursos de marketing del vino.

Hay que vender un vino que despierte emociones y un querer volver a consumir otra botella

P: El mundo del vino es un mundo de recuerdos y sensaciones ¿Cómo se puede vender una sensación?

El marketing sensorial no es complicado y el enoturismo aporta experiencias que encajan perfectamente con él. Sin embargo el enoturismo encaja más con el marketing de experiencias. Una buena visita a una bodega puede ayudar a que uno aprecie más esos vinos. Cuando se está bebiendo el vino, uno recuerda la visita y eso provoca una sensación placentera. Nos adentramos en el mundo del neuromarketing. Es cierto que el vino es algo tangible que podemos ver, tocar y oler, pero sobre todo tiene que despertar en nosotros pasiones, emociones y sensaciones agradables. Si no lo hace, el vino pasará de manera muy fugaz por nuestras vidas.

P: Cada situación de consumo es una ocasión en la que la marca se la está jugando.

Hay una frase que leí hace unos años que me gusta mucho y que dice que: “El primer vino se compra por la botella y la etiqueta, pero el segundo por lo que hay dentro.” Entonces, en el tema del marketing la imagen es muy importante, pero evidentemente hay un producto final que tiene que satisfacer y gustar. Puedo poner un muy buen precio en el vino, pero si no transmite nada, es difícil que pueda venderse una segunda botella a la misma persona. Hay que cuidar todos los detalles y vender un producto que despierte emociones y un querer volver a consumir otra botella. Trabajar el vino en su globalidad asegura el éxito de una bodega, y el que lo consiga va a triunfar en el mercado.

P: Según usted, lo más importante es que el vino le guste a uno mismo ¿Qué opinión le merecen los vinos de Alicante?

Personalmente me encantan y creo que hay bodegas que lo hacen muy bien. Reconozco que no los he probado todos. También hay algunos que no son de mi gusto personal, pero entiendo que hay mercado para ellos también. Cuando me refiero a que el mejor vino es el que le gusta a cada uno, lo que asumo inicialmente es que cada uno tiene sus gustos y la capacidad de saber si le gusta o no.

En las celebraciones, uno se permite el lujo de pedir un vino mejor o más caro

P: Las bodegas ya terminaron la campaña navideña, pero qué factores deberían tener en cuenta de cara a la próxima.

La campaña de Navidad comienza casi en verano. Hay que preparar unas campañas de comunicación orientándose a potenciar el consumo y tratar de que los vinos estén presentes en esas celebraciones. Es decir, asociar estas fechas al consumo del vino. Tampoco podemos olvidar la importancia que tiene el vino como regalo con lo cual es importante cuidar el tema del packaging, las cajas y las ediciones especiales, algo que se podría potenciar en esta zona. Es una buena ocasión ya que el vino es algo que se regala.

P: ¿Cómo varía el consumo de vino durante la Navidad?

En general el vino se consume más durante la época navideña, sobre todo los espumosos, y las estadísticas demuestran que lo que más se consume es cava. Pero lo importante es que en este momento es cuando se consume mayor calidad. En las celebraciones, uno se permite el lujo de pedir un vino mejor o más caro, que durante el año habitualmente no bebe. Se reserva para ocasiones especiales. Entonces es un buen momento para aprovechar y tratar de introducir el consumo de vino no solo en estas fechas, sino para todo el año. Recuerdo haber hecho un estudio con jóvenes donde ellos asocian el vino a celebraciones, la Navidad y las comidas familiares.

P: ¿Qué vino acompañará su Navidad?

Mi familia me ha encargado el vino y uno de los que tengo claro que voy a llevar es Carabibas VS de Fernando Coca, aunque todavía estoy pendiente de que me confirmen exactamente qué es lo que vamos a cenar, para saber que vamos a llevar. Y seguro que también llevaré un Fondillón pues marida muy bien con polvorones, turrones y demás dulces.

PUEDES LEER LA PRIMERA PARTE DE ESTA ENTREVISTA EN:

Ricardo Sellers, experto en marketing y vino: “Una bodega debe saber a quién se dirige y qué opina su consumidor” (I)

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